聚划算卖空,重新定义性价比

作者: 世界历史  发布:2019-11-19

9月26日,墨西哥领事馆成了一片绿色的汪洋:2019聚划算卖空·国家名片计划—墨西哥站在墨西哥驻上海总领事馆顺利举行,墨西哥驻上海总领事、聚划算、天猫相关负责人携手出席嘉宾,共同助阵聚划算卖空墨西哥牛油果。据悉,此次活动聚划算卖空墨西哥牛油果目标500000颗。

21日,阿里巴巴旗下营销平台聚划算宣布,全面升级为“阿里集团品质‘惠经济’战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”。未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,持续升级供给侧,为消费者带来更好的商品、更好的服务、更优惠的价格,也为商家带来更大经营空间。

美国五大湖、南极冰海、泰国橡胶林、云南花田......汇聚全球力量,把所有的好货都装进购物车。跟随着VCR的节奏,《中国品质惠经济》的盛典拉开了帷幕,此次盛典的主角——聚划算。

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提高供给质量,提高全要素生产率,推进产业结构调整,更好满足广大人民群众的需要,这是阿里巴巴借助科技智慧一直致力做的事情。

站在十周年的档口,倚天剑聚划算再出发。

墨西哥有悠久的种植牛油果技术,是世界最大的牛油果出口国。今年9月聚划算发布的《下沉市场进口生鲜趋势报告》显示,目前进口生鲜品类中水果类占比最大,增速第三。牛油果销售规模名列前茅,三线及以下城市牛油果销售份额逐年增加,消费者人数增速较快。墨西哥超过智利和秘鲁成为我国进口牛油果的主要来源国,近9成消费者购买牛油果时选择墨西哥牛油果。中国海关数据显示,2018年,中国进口了4.39万吨的牛油果,相比2010年增长了2.2万倍。面对如此大的销售市场和下沉市场机会,如何更好地打出品牌成为墨西哥牛油果产业的首要问题。

在中国品质“惠经济”盛典上,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡为聚划算这个淘宝天猫最重要的营销平台定下了新使命,他认为:中国社会在线零售和消费发展到了新阶段,聚划算要让低线城市、县域、农村消费者有更好的消费体验,享受和城市人群一样的品质生活。而聚划算的新使命,就是在对品质惠经济的追求下,满足消费者的新需求,同时提升供给侧的效率,为淘宝天猫商家创造巨大新机会。

“我们不相信消费降级”,3月21日,淘宝&天猫总裁蒋凡亮相盛典仪式,做开场发言。没有刻意的装扮,也没有激昂的演说,蒋凡站在舞台中央,身穿藏青色休闲式衬衫,语速沉稳,依然是技术派风格。但是,在蒋凡的话语里却透露出静水流深:“我们知道中国消费者的需求是多元化的,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”

多措并举 国家品牌计划打造墨西哥牛油果国家地标品牌

蒋凡介绍,到2018年底,淘宝的移动月度活跃用户比一年前增加1.2亿,达到近7亿。同时,淘宝天猫的消费者在加速向低线城市渗透。阿里巴巴财报数据显示,淘宝天猫过去一年1.2亿的新增用户是淘宝加速向下渗透获得。淘宝在低线级地区为主的短短一年的用户增长,已经相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

10亿人的消费升级?梦想并非一步之遥,然而,阿里已经在路上——品质惠经济。

“墨西哥作为全世界上最大的牛油果生产国,以其适宜的气候、肥沃的火山土以及世世代代的专业栽培生产出品质如一,风味、大小及质地均堪称完美、味道诱人。”活动现场,墨西哥驻上海领事馆总领事Lorena Larios推介道。他表示,下一步,墨西哥将和聚划算一起开展系列线上营销活动,更好地打响墨西哥牛油果品牌。

蒋凡提出聚划算未来的三个新目标:第一,让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地,农产品上行。

“品质惠经济”的字眼里,既有天猫品质生活的格调,又有淘宝实惠的气场。聚划算十年再度亮相,要成为品质惠经济的战略窗口,全球消费者品质惠生活首选的购物平台。

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倚天剑再出鞘。

聚划算发布国家名片计划,将致力于打造全球源产地国家地标品牌,将一个国家最有代表性的品类打造成国家名片,将全球源产地最有历史、文化的商品并且带回国内通过聚划算平台带给中国消费者。阿里巴巴大聚划算事业部消费者运营总监轩伊介绍,聚划算联动阿里经济体在电商、新零售、大数据生产、旅游等模块,计划打造20个互联网+国家名片,以源产地知名度带动当地货品销售和旅游业,推动源产地知名度和聚划算在国际贸易影响力。

淘宝总裁、天猫总裁蒋凡为聚划算提出新使命

聚划算将集合淘抢购、天天特卖以三合一之力成为一个升级的全营销平台,未来将孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,击穿200个城市,普惠消费者以及品牌、商家。

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这对淘宝天猫的广大商家来说无疑意味着巨大的新机会。当晚,包括欧莱雅、联合利华、美的、百丽、云南方德波尔德、安徽德青源、云南滇橙柑橘产业集团、陕西杨凌瑞果农业、重庆理文造纸、韩国医美机构等在内的全球品牌、产业带、基地代表以及多个省份的政府代表纷纷登台,与聚划算一同开启品质“惠经济”战略大图。

品质惠人群崛起

墨西哥作为第一个深度合作的国际源产地,聚划算通过“墨西哥牛油果”人群画像挖掘、墨西哥牛油果品牌塑造、针对目标人群联合pantone发布墨西哥牛油果绿流行色、发布牛油果互联网标准、国家定制礼盒、9.9元任性吃进口牛油果等活动树立墨西哥牛油果的品牌心智,通过3天线上规模化规模化销售、网红墨西哥总领事直播1小时卖出10万颗牛油果,实现墨西哥牛油果国家名片打造。发布会现场,墨西哥驻上海领事Lorena Larios表示,希望在未来墨西哥的产品对中国的出口量能得到提升,同时期待跟阿里巴巴聚划的深度合作。现场领事授勋着名主持人刘语熙为 “聚划算好货推荐官&天猫全球寻味官”;还邀请了直播达人在墨西哥领事馆进行线下专题直播,全程推介墨西哥牛油果菜谱做法和牛油果营养价值……“我们希望通过这一系列活动立体化打响墨西哥牛油果国家地标品牌,打造源产地的网红热度。”轩伊说道。

打通淘宝天猫营销平台

间隔十年,阿里再次祭出倚天剑意欲何为?

规模化销售 聚划算助力下沉市场牛油果消费升级

高效连接新供给和新需求

“并非阿里逢十逢五喜欢庆祝。”蒋凡称十年发生了很多改变,聚划算是应势重启。

由于牛油果营养价值高,价格也比普通水果略高一点,所以很多人认为牛油果主要销售是在一二线城市。大聚划算事业部消费者运营总监轩伊在启动仪式上表示。如今,根据消费报告发现在3线以下城市中,牛油果的销售增速才是最高的。“牛油果的教育普及已经开始下行到三四线城市,接受度和受众也越来越广泛”, 阿里巴巴天猫大食品果蔬冰运营总监思豪说道。

阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博指出,品质惠经济大潮已经到来。今年,聚划算、淘抢购、天天特价三个平台将组合在一起,用更新的方式、更大规模的流量推出全新的淘系营销平台,无论是淘宝商家还是天猫品牌,都能从升级的聚划算体系中找到位置,从而更好地满足更广泛消费者更加多元化的需求。

十年,互联网完成了从PC端向移动端的阶跃;十年,网上购物也从梦想照进现实,成为现代人生活方式的一部分;十年,互联网零售正在塑造中国社会形态;在十年时间里,中国的消费方式也呈现出多元的结构变化。

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有人9.9包邮淘来一个储物箱,箱子容量之大,钱果真花到了刀刃上;也有人挎着上万元的包包,花钱难买我开心;有的人既爱国货也追潮牌,睡起了泰国的乳胶枕,吃起了澳洲的龙虾,阿拉斯加的鳕鱼;有的人乐此不彼成为煮面神器小火锅的拥趸......

值得关注的是,在9月17日商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告中提到,中国的互联网电商经历了早期的假货横行的“草莽时代”,进入既要“品质”又要“实惠”的阶段。

聚划算全面升级将为商家带来更大的机会。企业、商家、政府代表与聚划算一同开启品质“惠经济”战略

与其聚焦“消费升级VS消费降级”之辩,还不如把目光放到广袤的中国市场上,一个农民从未使用过手机购物,现在学会触网拼单,这就是消费升级,因为消费方式升级了。一个白领,在情人节里抢到了来自云贵高原的顶级玫瑰,也是消费升级,因为购物体验上升了。拥有10亿消费者的中国市场足够大,在多元化的消费结构驱动下,消费升级和消费分级是你中有我、我中有你,但总体趋势是在分级中走向升级。

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在阿里巴巴的体系里,聚划算强大的商业爆发力和商业创新能力非常亮眼,频频创造营销奇迹:地域化营销的专项列车“汇聚系列”,积累了丰富的全球供应链整合经验。依托平台海量消费者的品牌认知,聚划算还打造了现象级营销IP“品牌欢聚日”,深受品牌和消费者欢迎。本着“无所不能聚”的精神大开脑洞,聚划算推出“神奇系列”活动,先后上线了“世博馆英国种子”等现象级主题活动。

从淘宝的用户增长趋势中可见端倪,根据阿里最新的财报数据显示,阿里巴巴中国零售平台连续6个季度保持2000万以上的年度活跃消费者增速,过去两个季度的增速更均超过了3000万。相当于过去一年,淘宝天猫的新增用户达到了1.2亿,而且,大多数的新增用户都不是来自城市,而是来自下沉市场。淘宝作为一个拥有7亿移动月活用户的平台,新增人群中有70%也来自下沉市场。

作为中国最大的营销平台,聚划算精准契合了最广泛的下沉市场人群对品牌和产业带商品的需求,正改变着下沉市场的竞争格局。据悉,此次活动聚划算将凭借自身强大的爆发力,计划在三天内通过产地直供的模式,包下千亩墨西哥牛油果基地,计划卖空至少50万颗牛油果,“我们希望借助聚划算卖空,开启进口生鲜下沉之路,从而带动下沉市场消费升级。”阿里巴巴大聚划算事业部消费者运营总监轩伊说道。

2019开年以来,聚划算接连卖空云南千亩高端玫瑰和4000亩顶级沃柑基地,便是初步尝试。两次活动中,代表消费升级的包月鲜花、“云南甜”优质水果在下沉市场受到巨大欢迎,订单遍布全国。

根据尼尔森2018年第四季度中国消费数据报告显示,从2016年到2018年,三四线以及农村等地区的人群购买力水平越来越强。

“我们原计划在聚划算卖掉10万件的特优级沃柑,没想到72小时内卖掉了40万件,顺带还破了个记录。”时隔半个月,云南滇橙柑橘产业集团负责人杨久武提起合作仍难以兴奋。第一次牵手聚划算,他的“云南甜”沃柑低线级城市订单占比就超过了六成。

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尼尔森2018中国消费指数报告

聚划算联手国内顶级沃柑供应商,为全国消费者带来“云南甜”

聚划算把这批增量人群定义为“品质惠经济人群”,也是淘宝之外的目标增量用户。从营销上加大推力,渗透下沉用户是聚划算的新任务。

下沉市场爆发的背后,是聚划算强大的消费者需求聚集力,更是其深耕原产地直供、重塑农产品零售链路的结果。数据显示,通过将消费者和原产地直接连接,减去的层层渠道费,聚划算销售的云南高端鲜花等农产品,价格能够降至线下终端的一半甚至更低。

事实上,可以拿“性价比”和“品质惠经济”做参照。一方面,消费者对品质的追求持续升高,同时消费者更注重“实惠”,他们可以为品质好货买单,但是,不会再盲目地为过高的品牌溢价付费。

此次战略升级,就是要用爆发力连接新供给和新需求。具体而言,上游通过数据和技术指导供给侧的生产,下游通过数据和新玩法精准找到消费者需求,中间用强大的商业爆发力做连接。

根据《中国品质惠经济》白皮书显示,品质惠经济人群主要包括以下四类典型的代表:

未来,随着聚划算战略定位的全面升级,供需两端的连接和匹配将更加高效。

  1. 主要生活在三四线城市,由于收入有限更崇尚有钱花在刀刃上的“刀刃青年”;

  2. 家有二胎习惯性囤积长线必需消耗品的“海绵妈妈”;

  3. 虽然收入不错,但身负生活压力更追求实惠的“精算贵族”;

数字化升级供给侧

4. 虽然身在低线城市,但通过电商可以尝鲜进口零食、生鲜、药妆、服饰的“全球鲜锋”。

“优质优价”触手可及

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在消费分级与消费升级并行的趋势下,消费者既要“品质”又要“实惠”的需求日益强烈,如何实现可靠品质和实惠价格的兼得,聚划算的答案是:向供应链要效率。通过数字技术的应用,帮助供应链提高效率,降低成本,不仅让消费者得实惠,也让商家有钱赚。

《中国品质惠经济》白皮书

作为新聚划算营销矩阵的一部分,天天特卖已经实现对2000家工厂的数字化改造。以诸暨袜业为例,当地一家袜子工厂,依托天天特卖C2M工厂改造计划以及淘宝消费数据,对袜子罗口进行微创新,改造后的袜子除了更贴近消费者需求,每双可节约7%-8%的成本,在天天特卖平台3天时间就卖出了153万双。

“品质惠”人群是对性价比市场更精准的认知。用聚划算的观点,性价比人群有消费升级的需求,高购买力的人群同样有购买品质商品的需求。而这部分增量群体正以不一样的购物需求、不一样的消费力重塑中国的零售结构。

在农产品领域,聚划算开创的原产地直供模式,彻底改变了传统生鲜的销售链路,通过规模化的爆发力和标准化的选品机制,不仅品质更有保障,更将消费者和原产地直接连接,大幅减去了渠道损耗和成本。

得下沉用户者得天下。

战略升级后,聚划算将继续深化与原产地的合作,围绕农村市场打造上下双向通道,一方面牵手原产地,通过规模化订单推动农产品上行,同时牵手品牌,推动品质货品下沉。截至目前已经达成规模化直供合作的基地、产业带超过300个。未来还将孵化1000个全球产业带,以规模化的爆发力持续推动上游供应链创新。事实上,聚划算已与不少地方政府、产业带、基地合作,深度围绕着供应链做升级。

相较而言,阿里对这部分增量市场的布局更具有前瞻性,早在2014年阿里农淘的“千村万县”就已经启动。如今,在新零售的推进下,阿里零售通,天猫小店等也在不断地往下渗透。随着淘宝天猫不断地覆盖,“品质惠生活”人群也将不断地被打包进来。而今,重启聚划算相当于再造新的狂欢。这是来自“品质惠经济”群体的狂欢。

深入下沉市场引爆30000个品牌

聚划算必须“爆破”。

为商家带来增量机会

“爆款”表里

聚划算当日发布的《中国品质“惠经济”白皮书》显示,随着互联网和数字经济加速向低线级地区渗透,消费在分级中走向升级的趋势愈加明显,从一二线城市到低线级城市,品质惠人群基数持续扩大,为商家和品牌提供了巨大的增量市场。

卖空云南千亩花田、4000亩特优级沃柑、60万箱竹浆纸……这是聚划算三天内引爆的购买力。聚划算是阿里创新和营销平台,有着团购的基因,某种程度而言,聚划算为“爆款”而生。

品质“惠经济”大潮下,品牌商对下沉市场的角逐也更加激烈。今年以来,从食品、快消到服饰、美妆,各大品牌纷纷牵手聚划算发力下沉市场,合作需求从新品引爆到尾货清仓,覆盖了品牌商品的全生命周期。如2019年聚划算第一期的“周末吾折天”活动中,绫致时装一个周末卖掉近10万件商品,相当于全国2000多家门店一天的全部销售额。

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“聚划算将与品牌商一起探索更多玩法,为品牌定制覆盖全生命周期的供应链和营销解决方案,助力品牌优化货品结构、拓宽营销渠道,拓展用户群体。我们希望能够在200个下沉城市引爆30000个品牌。”阿里巴巴营销平台事业部市场总监苏誉表示。

云南沃柑种植基地

以城市玩法为例,2019年聚划算将通过“品牌欢聚日”到200个三四线城市“搞事情”,针对不同城市定制货品直供,帮助品牌有针对性地培育用户心智。品牌合作方面,已与首批22个品牌推出“超级品牌聚星”计划,未来将帮助更多品牌针对不同人群开发子品牌和副品牌。

重启聚划算,意味着阿里系电商在“销售”端的势能将会做更彻底和更集中的释放。不难发现,今天的聚划算不仅要重新定义“品质惠经济”市场,而且还以更重量级的方式打开:集聚淘抢购、天天特卖、聚划算三大平台之力。

百丽集团执行董事李良表示,这种创新性的玩法对于拥有众多子品牌和副品牌的百丽而言非常具有吸引力,对此也充满期待。

聚划算、淘抢购、天天特卖是阿里电商三大营销“武器”,用阿里营销事业部经理家洛的话说,每一个平台都有千亿体量的势能,如果要独立上市的话,都是百亿级别的公司。如今三大营销平台的重新整合,并不是把业务合并,而是针对更全的货品结构、用户覆盖以及价格手段往下沉渗透。

淘抢购主打拼团模式;聚划算采取的是量贩式卖法,侧重于品牌;而天天特卖则专注于制造工厂,在C2M/C2B反向供应链中实现“货”的突围。

此外,倚天剑法创意颇多。

据阿里巴巴营销平台事业部市场总监苏誉介绍,2019年聚划算有5大IP,2大年度玩法以及3大品牌合作计划。首先,货品爆发方面,在“欢聚日”“汇聚全球”“神奇的聚划算”三大IP基础上,新打造“卖空”系列和“火聚手”系列,通过原产地规模化直供模式和KOL直播模式引爆市场。

品牌合作方面,则与首批22个品牌推出副品牌计划,帮助平价品牌打造年轻潮流副牌,帮助高端品牌打造性价比副牌,帮助国际品牌打造本土化副牌。

此外,在各类活动中增强城市下沉属性,如“欢聚日”将联合200个核心品牌针对不同城市依据不同的生活方式组建独特的货品结构,定制货品直供,击穿三四线城市,帮助品牌有针对性地培育用户心智。

打造爆款和营销创新的方式触达下沉市场的消费者是“术”,聚划算更本质的使命是通过数据连接卖家和买家,让供应链有效率。由表及里,爆款逻辑背后其实是聚划算撬动供给侧变革的愿景及目标。显然,这是个里子问题。

“击穿200个下沉城市”这是地歌网在现场听到的最高频的词汇之一,聚划算的汇聚之力需要有“能成为爆款”的潜力。

新锐洗护品牌植观一天卖掉日常70天销量,下沉用户增一倍;百丽一次“欢聚日”新增三四线城市会员超36万人;护舒宝日销量破百倍,品牌年轻人比例提升10%......

毋庸置疑,引领下沉市场爆发,品质必需先行,这就需要后端供应链的高度匹配。

阿里在推动供给侧变革上也开足了马力,今年也将利用聚划算的规模化的爆发力在三大方向上打爆:基地、工厂、产业带。事实上,阿里大数据的优势这时候就明显体现出来了。因为这是一个寻找爆款的过程。

通过数据赋能反向指导生产端生产。比如,今年1、2月份江浙沪阴雨连绵,聚划算会根据这一销售的好节点,推进与广东产业带合作生产一款定制化的伞,直接在整个聚划算平台打爆。这其中当然也有和品牌方合作为聚划算“量身定制”的产品。

“爆款”是产和销之间相互配合与衔接得到的一个合力展现,因而,孵化1000个全球产业带,引爆3000个品牌是聚划算在供应链端的新目标。其实,聚划算在这方面积累了不少案例,某种程度而言,已经成为标杆。

以诸暨袜业为例,当地一家袜子工厂,依托天天特卖C2M工厂改造计划以及淘宝消费数据,对袜子罗口进行微创新,改造后的袜子除了更贴近消费者需求,每双可节约7%-8%的成本,在天天特卖平台3天时间就卖出了153万双。

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诸暨袜业工厂

此外,围绕农产品和农村市场,聚划算还将打造上下双向通道,一方面牵手基地、产业带,通过规模化订单推动农产品上行,将农产品带入标准化基地直供新时代;另一方面牵手品牌,打通下沉渠道,推动品质货品下沉,将品质惠生活真正带到农村去。

“我们不知道爆款会在哪里出现,我们要做的是怎样连接好消费者和商家,找到更好的产品放到聚划算的平台上来,让惠经济做下去。”家洛告诉地歌网。

换言之,聚划算的KPI不完全是交易,而是做好商家和消费者的连接。这里就要提到聚划算的新使命。

新使命

在“中国品质惠经济”盛典上,淘宝&天猫总裁蒋凡给聚划算定了三个新目标:1.让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;2.帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;3.帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地农产品上行。

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简言之,找到爆点,击穿增量市场。

家洛告诉地歌网,聚划算作为品质惠经济的窗口,就是因为它能集合营销、货品、供应链和物流全链路综合服务,让淘宝、天猫的巨大流量得到最大规模的释放,这也是聚划算被选中去完成新消费时代使命的原因。

2009年,百团大战群雄逐鹿,聚划算在这一年孵化于淘宝团购;2010年聚划算和淘宝、天猫齐亮相,成立两年的聚划算成为中国最大的团购网站,2013年聚划算的GMV达到477亿元,经过2016年的整合之后,如今聚划算平台GMV超过2000亿元,这其中聚划算的汇聚系列打造了不少营销奇迹,也展现出超强的供应链整合能力。

其实,从营销上突破不失为阿里最好的选择。

因为,无论是从用户、产品、技术还是生态层面,阿里在规模和实力上都是聚合爆发的坚强后盾。可以预见的是,即便是同样的手法,同样的跟进策略,目前几乎所有的平台达不到阿里的高度和广度。

简单的活动营销带来的是一时的脉冲,而聚划算做活儿做了全套——从生产端的好货甄选,到销售端的爆款激发购买力,中间整合的是菜鸟物流、金融等各维度的综合能力。

有能力去做转化,才有资格谈爆款。

可以看到的是,今天在聚划算平台引爆的是全球三大鲜花基地的云贵玫瑰、云南的沃柑、竹浆纸,明天在聚划算平台上将会继续从生鲜、快消、服饰等日常高频消费品陆续登场。

随着聚划算的强势入场,整个市场是否会重新洗牌,拭目以待。

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